Le bugie del marketing
(un libro guida per salvarci dalla persuasione occulta)
di Martina Guglielmi
(pubblicato su webhouse.it il 16 gennaio 2018)

Poco tempo fa ho finito di leggere un altro libro di Martin Lindstrom: lo confesso, amo questo autore, perché sa spiegare attraverso il racconto, utilizza in modo magistrale gli esempi, fa delle storie il suo strumento ideale per evidenziare le sue abilità di genio del marketing, e degli small data.

Il libro di cui vi parlerò oggi ha come titolo Le bugie del marketing. Come le aziende orientano i nostri consumi.

Con il suo testo, Martin Lindstrom ci insegna i trucchi del marketing da un punto di vista diverso dal solito: quello dei clienti. Come possiamo sfuggire ai tentacoli del marketing? Come possiamo riuscire a non farci distrarre dalle tentazioni commerciali? In che modo possiamo capire quando è qualcun altro che sta scegliendo per noi?

Come? Imparando le regole del gioco.

Siamo tutti vittime delle strategie di marketing, di tecniche di persuasione occulta che arricchiscono multinazionali ipnotizzando noi ignari consumatori.

E poi ti ritrovi con le tasche vuote
Obiettivo delle strategie di marketing in generale, è farci comprare. Quello delle tecniche di persuasione più avanzate non si limita solo a questo: la persuasione aggiunge elementi di attrazione fatale, riesce a entrare nella mente dei consumatori per seminare valori, qualità, caratteristiche del prodotto, così da creare una sorta di dipendenza.

Lo sapevi che…
Gran parte dei gusti e delle preferenze che abbiamo da adulti – per i cibi, le bevande, gli abiti, le scarpe, i cosmetici, lo shampoo o qualsiasi altra cosa – trovano origine nella prima infanzia. […] La maggioranza delle nostre preferenze per brand e prodotti (e in certi casi i valori che rappresentano) attecchiscono in noi già prima dei sette anni di vita.

Piccoli grandi consumatori
Potete già intuire dove l’autore ci sta portando: a scoprire che gli esperti di marketing ci adocchiano già da piccoli. Ma proprio piccoli. Ebbene, pensate che molti supermercati, ad esempio, approfittano della nostra giovane e spiccata sensibilità per coinvolgere i nostri inesperti neuroni nei loro piani pubblicitari. Come? Ce lo spiega Martin:

[…] non solo i futuri bambini ascoltano musica da dentro l’utero, ma la musica lascia in  loro un’impressione forte e duratura, in grado di plasmare i gusti che avranno da adulti. […] Ascoltare jingle pubblicitari nell’utero ci predispone favorevolmente nei confronti del brand cui sono associati.

E questo avviene in modo ancora più forte se i suoni provocano un mutamento nello stato emotivo della madre.

Insomma, ci ricordiamo quei suoni quando cresciamo, e lo stesso avviene con il cibo perché è stato dimostrato che alcuni odori e sapori vengono assaggiati (davvero!) anche dal feto.

Risultato? Da grandicelli i bimbi, quando andranno al supermercato con la mamma e ascolteranno quei suoni, o assaggeranno quei sapori, non vedranno l’ora di mettere quei prodotti nel carrello. Geniale…

Siamo davvero così influenzabili?
Un altro capitolo che mi ha divertito molto è stato “Compralo, e lei sarà tua”. Qui Martin Lindstrom ha citato uno dei deodoranti più famosi al mondo, AXE.

Non resisto, devo riportarvi una breve parte del testo:

In generale le donne tendono a lasciarsi persuadere più facilmente da pubblicità in cui l’elemento romantico prevale su quello erotico […] Non sorprende invece che gli uomini si siano dimostrati più reattivi alle allusioni sessuali e alle ragazze in bikini, soprattutto quando le pubblicità contenevano una buona dose di umorismo adolescenziale.

Ebbene, ecco che entra in gioco il nostro prodotto, o meglio, i geni del marketing che ci stanno dietro:

[…] il team AXE ha capito una cosa. La più diffusa fantasia maschile non consiste solo nel risultare irresistibile a una donna sexy, ma nel risultare irresistibile a parecchie donne sexy!

Cosa c’è dietro un’intuizione?

Un vero e proprio team di ricerca, in questo caso di Unilever, che ha accompagnato in un pub un centinaio di uomini (dai 15 ai 50 anni di età) per osservarli in azione.

Cos’hanno scoperto? Che gli uomini si possono dividere in sei profili psicologici dell’animale maschio, e quindi del potenziale cliente di AXE.

Il predatore, un uomo che nasconde l’insicurezza dietro una facciata di spavalderia […];

il talento naturale, un maschio intelligente, atletico, di successo, magnetico e pieno di autostima […];

l’uomo da sposare, gentile, sicuro di sé, rispettoso […];

l’amico per sempre, “scusami, per me sei come un fratello, possiamo restare amici?” […];

il novellino insicuro, questo poveretto non ha la più pallida idea di cosa fare davanti a una donna […];

il novellino entusiasta, anche questo ragazzo non sa bene come comportarsi, ma appare più smanioso che ostile.

Secondo voi qual era il target migliore su cui AXE avrebbe potuto puntare?
Leggi il libro e lo saprai.

No, dai, scherzo, ve lo rivelo qui, ma la spiegazione dovrete davvero leggerla in questo libro, che vi consiglio se volete lavorare nel marketing, se lo state già facendo o se semplicemente volete tentare di difendervi anche voi dalle grinfie dei persuasori occulti.

E voi che ne pensate? Vi siete mai accorti di essere stati preda di strategie di marketing ben attuate? Scrivete quali nei commenti!

P.S. Il team di ricerca Unilever ha optato per il novellino insicuro, seguito dal novellino entusiasta e dal talento naturale.

[…] I primi due potevano essere facilmente persuasi che AXE fosse il segreto del successo con le donne: se lo sarebbero spruzzato addosso per sentirsi più sicuri. I talenti naturali non avevano bisogno di un’iniezione di fiducia, ma probabilmente li si poteva convincere a usare AXE come tocco finale prima di uscire.

Martina Guglielmi
Laurea in relazioni internazionali, diploma in grafica pubblicitaria e un futuro nella scrittura creativa. Perché la vita è un gioco di parole e a me piace scriverle.

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