Come siamo diventati merce senza accorgercene? Un post narrativo e polemico che parte da una riflessione personale – il momento in cui ci si accorge di “essere diventati merce” – per raccontare l’origine storica e culturale di questa trasformazione. Attraverso la figura di Edward Bernays, padre della propaganda moderna, si analizza come il marketing abbia invaso la vita privata e colonizzato anche l’identità. L’autore mette in discussione la normalità con cui oggi ci autopromuoviamo, ci profiliamo e ci vendiamo, senza più avvertire il peso etico di questa dinamica. Il post si chiude con una domanda aperta: possiamo ancora disinnescarla?

«Ho capito di essere un prodotto»
(non è più la pubblicità a venderci qualcosa: siamo noi il prodotto)
di Redazione Inchiostronero
(pubblicato su inchiostronero.it il 3 ottobre 2025)

Mi sono venduto. E non me ne ero nemmeno accorto.
Mi è successo davanti a uno schermo, ma non era durante una pubblicità. Ero io. Il mio volto, ripreso con un filtro che levigava la pelle, in un video da quindici secondi che stavo per pubblicare su Instagram. Avevo scritto una caption studiata, calibrata per far sorridere ma anche riflettere. Avevo scelto con cura il font delle storie, controllato la luce, selezionato l’audio più “trendy” del momento. Mentre cercavo l’hashtag perfetto, ho sentito una fitta. Non era un dolore fisico, ma qualcosa di più sottile: una crepa interiore, un sospetto.
Non stavo semplicemente comunicando. Stavo vendendo.
Non un prodotto, ma me stesso: il mio volto, il mio tempo, la mia presenza. Nessuno me lo aveva imposto. Non c’era un committente. Non c’era un guadagno. Lo facevo spontaneamente. Con entusiasmo. E peggio: senza nemmeno rendermene conto.

Come scrisse David Foster Wallace:
“Tutto nella mia esperienza di vita mi ha insegnato a essere un buon venditore di me stesso. Ma non mi ha insegnato a vivere”.

Ecco. Quel giorno ho capito che sapevo promuovermi. Ma non ero più sicuro di chi stessi davvero cercando di essere.

Domande scomode 
Com’è successo che tutto questo ci sembri normale? Quando abbiamo smesso di notare il confine tra comunicare e promuoversi? Perché non ci fa più effetto vedere adulti trasformarsi in spot viventi, o bambini recitare slogan pubblicitari con lo stesso candore con cui una volta cantavano filastrocche?
La verità è che abbiamo interiorizzato una logica di mercato come fosse una seconda natura. Parliamo di “valorizzarci”, “investire su noi stessi”, “aumentare la nostra visibilità” come se fossimo pacchetti azionari. Ma chi ha deciso che la visibilità sia una forma di valore? E perché abbiamo accettato che ogni interazione, ogni pensiero, ogni emozione sia potenzialmente monetizzabile?

Una volta si parlava di alienazione. Oggi usiamo parole come engagement, reach, impatto. Abbiamo smesso di chiederci cosa diciamo, perché la priorità è quanto viene visto. L’unico vero crimine è l’invisibilità. L’unica virtù è la performance.

Eppure, nel profondo, qualcosa stride. Ce ne accorgiamo nei momenti in cui ci sentiamo esausti senza sapere perché. O quando, dopo aver condiviso un frammento della nostra vita, ci resta addosso una vaga sensazione di svuotamento.
Forse il punto è proprio questo: abbiamo imparato a parlare di noi senza più ascoltarci davvero.
Ma da dove nasce questa distorsione?
Chi ci ha insegnato che vendersi è il modo più efficace per esistere?

L’uomo che ha cambiato il modo di pensare (1)
Il punto di svolta ha un nome e un cognome: Edward Bernays.⁽¹⁾ Se oggi diamo per scontato che le persone si possano “influenzare”, che l’opinione pubblica si possa costruire, che la verità sia una questione di percezione – è perché Bernays ce l’ha insegnato. Lo conoscono in pochi, ma ha avuto più impatto sulla nostra vita quotidiana di molti filosofi, politici o imprenditori.
Nipote di Sigmund Freud, fu tra i primi a capire che l’inconscio – quel territorio oscuro fatto di desideri, paure, pulsioni – poteva diventare un’arma di controllo. E non in ambito clinico, ma in quello pubblico, sociale, commerciale.

Nel suo libro fondamentale, Propaganda (1928), scriveva senza alcuna ipocrisia:
“La manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse è un elemento importante in una società democratica”.

Per Bernays, la democrazia non era incompatibile con la manipolazione: ne era anzi la condizione di funzionamento. Il cittadino moderno, bombardato da troppe informazioni e incapace di giudicarle tutte, doveva essere guidato da chi possedeva gli strumenti della persuasione. In altre parole: l’opinione pubblica doveva essere “gestita”, pilotata.

Per rendere accettabile questa visione, Bernays fece una mossa geniale: riciclò la parola “propaganda” – compromessa dalla guerra – e la trasformò in “relazioni pubbliche”. Il contenuto era lo stesso, ma il nome suonava più nobile, moderno, “americano”.
Nel corso della sua carriera, lavorò per grandi aziende come Lucky Strike, General Motors, Procter & Gamble. Ma anche per governi, enti sanitari, politici. Era un mercenario dell’opinione, uno stratega della persuasione. ⁽²⁾

Il suo colpo più celebre? Una campagna degli anni ’20 per conto dell’industria del tabacco. All’epoca, fumare in pubblico era considerato sconveniente per le donne. Bernays capì che non bastava convincerle che fosse “ok”: doveva legare la sigaretta a un valore simbolico. Così orchestrò una messinscena: durante una sfilata pubblica, fece accendere sigarette a un gruppo di giovani suffragette, definendole “torce della libertà”.
Quella foto, pubblicata ovunque, fece il giro del mondo. Il messaggio era chiaro: fumare non era solo un gesto, era una dichiarazione di emancipazione. Le vendite salirono alle stelle.
Da quel momento, non si venderanno più prodotti, ma valori, identità, emozioni.

Non stava solo manipolando le masse: stava insegnando loro a desiderare la manipolazione, a confonderla con l’autonomia. Una delle sue frasi più lucide, quanto inquietanti, era:
“Coloro che manipolano questo meccanismo invisibile della società costituiscono un governo invisibile, che è il vero potere dominante del nostro paese”.

Bernays non era un complottista. Era un professionista. E il suo “governo invisibile” non operava nell’ombra: operava nel linguaggio, nelle immagini, nelle emozioni collettive.

Se oggi accettiamo che una campagna pubblicitaria non debba dirti la verità, ma semplicemente “funzionare”, è perché Bernays ha vinto.
E se oggi siamo noi a fare propaganda a noi stessi, lo dobbiamo anche a lui.

Bernays, gli algoritmi e il sé vendibile (2)
A ben vedere, Bernays aveva previsto qualcosa che oggi viviamo ogni giorno: l’invasione della sfera privata da parte della logica pubblicitaria. Solo che allora servivano strategie complesse, campagne pianificate, agenzie specializzate. Oggi basta uno smartphone e una manciata di follower.

Se Bernays viveva nel secolo della propaganda fatta agli altri, noi viviamo nel tempo della propaganda fatta da noi stessi. Con una differenza fondamentale: lui cercava di controllare l’opinione pubblica, noi cerchiamo di controllare la percezione di noi stessi. E lo facciamo con gli stessi strumenti: immagini studiate, messaggi calibrati, storytelling emozionale, slogan impliciti. Non stiamo comunicando: stiamo promuovendo un’identità.

Il marketing ha cambiato target: dal consumatore all’individuo, e dall’individuo all’io. Come ha scritto il sociologo Zygmunt Bauman, “oggi la libertà si misura nella possibilità di scegliere la propria immagine di sé sul mercato”. La distinzione tra consumatore e prodotto si è fatta labile, se non del tutto irrilevante.

I social network hanno portato a compimento il progetto di Bernays, ma l’hanno anche superato: non serve più il persuasore nascosto, perché ci autopersuadiamo ogni giorno, desiderando di piacere, scalare l’algoritmo, diventare visibili. In fondo, non siamo più manipolati: siamo diventati cooperatori volontari del sistema che ci manipola.

Dalla manipolazione all’automanipolazione 
Il salto più subdolo non è stato quando la pubblicità ha invaso la sfera privata. È stato quando abbiamo iniziato a desiderarlo. Non ci serve più un Bernays. Non c’è più bisogno di qualcuno che ci convinca a comprare o pensare in un certo modo: lo facciamo da soli, ogni giorno, credendo di essere liberi.
Abbiamo interiorizzato il linguaggio della promozione. Ci siamo trasformati in imprenditori di noi stessi, in micro-agenzie pubblicitarie del nostro “sé”. Ci raccontiamo come si raccontano i prodotti: con slogan impliciti, messaggi visivi, narrazioni coerenti. Curare la propria immagine è diventato un dovere sociale, un lavoro a tempo pieno. Il nostro profilo è il nostro biglietto da visita, il nostro curriculum, la nostra vetrina.

Come scrive Byung-Chul Han in Psicopolitica:
“Il neoliberismo è un sistema che trasforma il soggetto in un progetto. Oggi non siamo più sfruttati da altri: ci auto-sfruttiamo. E questa forma di sfruttamento è più efficace perché travestita da libertà”.

Non serve più la censura, né la coercizione. L’algoritmo premia chi si conforma, chi si mostra, chi si rende leggibile e desiderabile. E noi, per sentirci visti, adattiamo noi stessi a ciò che funziona. Scattiamo la foto giusta, scriviamo la caption efficace, correggiamo i nostri difetti in post-produzione.
Anche i sentimenti entrano in questo circuito: mostriamo la felicità non per viverla, ma per dimostrarla. Piangiamo in diretta perché fa engagement. Trasformiamo il dolore in contenuto e la fragilità in moneta simbolica. L’autenticità non è più qualcosa da cercare, ma una strategia comunicativa. La spontaneità diventa una posa.

In questo processo, la distinzione tra pubblico e privato evapora. Ogni momento è potenzialmente monetizzabile. Ogni emozione è materiale grezzo per la nostra narrazione. Ogni frammento della vita è valutato in base a quanto potrà piacere, essere condiviso, generare attenzione.

Come ha scritto Gilles Lipovetsky:
“Il culto dell’io è diventato una forma di consumo. Non si tratta più di vivere, ma di rappresentare la propria vita”.

E il paradosso più violento è questo: ci sentiamo liberi proprio mentre ci stiamo adattando alla logica del mercato più di quanto abbiano mai fatto le generazioni prima di noi.

L’infanzia colonizzata
Se c’era un confine che avremmo dovuto difendere a ogni costo, era quello dell’infanzia. E invece lo abbiamo spalancato. L’invasione non è arrivata di nascosto, ma con filtri rosa, musichette accattivanti e genitori sorridenti davanti alla fotocamera.
I bambini non sono più solo destinatari di pubblicità: sono diventati strumenti pubblicitari.
YouTube, TikTok, Instagram pullulano di baby influencer, account familiari che documentano ogni istante della vita domestica con la scusa di “condividere” e ispirare. La prima pappa, la prima caduta, la prima volta al mare: tutto diventa contenuto. Tutto può essere monetizzato.

Non si tratta più solo di sfruttamento economico, ma di profilazione identitaria precoce. Questi bambini crescono sapendo che essere osservati è la norma. Non giocano più per giocare, ma per essere ripresi. Non sorridono per felicità, ma perché qualcuno gli chiede di rifare la scena “più naturale”.
Come ha osservato la filosofa Shoshana Zuboff nella sua analisi sul capitalismo della sorveglianza:

“La privacy non è solo un diritto individuale: è una condizione per la libertà. Senza un territorio invisibile, non possiamo diventare persone autonome”.

E allora cosa sarà di una generazione che non ha mai conosciuto quel territorio invisibile? Che è cresciuta con la certezza che ogni gesto, ogni pensiero, ogni emozione potesse – o dovesse – diventare pubblico?
Stiamo crescendo bambini che si comportano come piccoli marchi. Imparano a sorridere “giusto”, a vestirsi “in target”, a parlare con tono accattivante. Prima ancora di sapere chi sono, imparano come devono apparire. L’identità non è più qualcosa da scoprire, ma qualcosa da progettare in funzione dello sguardo altrui.

E ciò che sconvolge di più è il fatto che tutto questo avvenga con il beneplacito di chi dovrebbe proteggerli: i genitori. Spinti dall’illusione di offrire opportunità, visibilità, “un futuro migliore”, contribuiscono – spesso inconsapevolmente – a introdurre i propri figli nella macchina dell’influencer economy.

Il marketing ha colonizzato l’infanzia non con la forza, ma con l’affetto. Ha trasformato l’amore in contenuto. E l’ha fatto così bene che non ci scandalizza più.

“Non c’è bisogno di tiranni, quando gli schiavi si sorridono tra loro (Theodor Adorno, rielaborato)”.

Il caso Ferragni-Balocco
Lo abbiamo visto chiaramente in uno dei casi mediatici più eclatanti degli ultimi anni: il caso Ferragni-Balocco. Dietro l’apparente beneficenza, c’era un’operazione di marketing mascherata da gesto etico. Ma a colpire ancora di più è stata la presenza costante della figlia nelle narrazioni promozionali, anche se marginalmente coinvolta nella campagna stessa.
Il suo volto, i suoi disegni, i suoi gesti quotidiani sono parte integrante del racconto pubblico di un brand familiare. La sua infanzia è parte del contenuto.
E se perfino una bambina che non ha ancora l’età per decidere cosa condividere diventa materiale per una strategia di visibilità, la domanda si fa urgente: esiste ancora uno spazio inviolabile per l’identità in formazione?

Il problema, qui, non è solo morale. È sistemico. Perché il caso Ferragni non è un’eccezione: è il modello. È la dimostrazione di quanto sia diventato accettabile – e anzi, vantaggioso – integrare la dimensione familiare nel dispositivo commerciale.
E ciò che davvero inquieta è che tutto questo sia stato confezionato con il lessico dell’amore, della trasparenza, del bene comune.

Il silenzio etico
La cosa più inquietante non è l’invasione del marketing in ogni sfera della vita. È che nessuno lo contesti più. Nessuno lo trova strano. Nessuno chiede conto del fatto che bambini vengano trattati come testimonial, che la malattia diventi contenuto virale, che il dolore sia una leva di conversione. Non è solo rassegnazione: è collaborazione entusiasta.

Ci siamo convinti che non ci sia alternativa. Che l’unico modo per esistere nel mondo contemporaneo sia essere visibili, monetizzabili, spendibili. E così, anche le categorie morali si adattano: non si parla più di giusto o sbagliato, ma di ciò che funziona. Il successo diventa la giustificazione retroattiva di ogni scelta.

Come ha scritto Mark Fisher in Realismo capitalista:
“È più facile immaginare la fine del mondo che la fine del capitalismo”.

Allo stesso modo, è diventato quasi impossibile immaginare una forma di comunicazione che non sia performativa, strategica, in qualche modo orientata a produrre valore d’immagine.

Il linguaggio pubblicitario ha sostituito quello morale. Dove un tempo si parlava di verità, si parla ora di autenticità percepita. Dove c’era la responsabilità, ora c’è il branding personale. Anche i gesti più intimi – un abbraccio, una lacrima, una confessione – diventano format da incastonare nel flusso dei contenuti.
E il fatto che tutto ciò avvenga sotto gli occhi di milioni di persone, senza indignazione, senza fratture, senza vera opposizione, è forse la prova più chiara del successo del sistema. Un successo non conquistato con la forza, ma con la seduzione, la promessa di una visibilità che somiglia alla salvezza.

Anche i media, che un tempo avevano una funzione di critica, sembrano oggi limitarsi a commentare, amplificare, o cavalcare il flusso. Non c’è spazio per il dubbio, solo per il posizionamento. O sei dentro la narrazione, o sei fuori dal gioco. E chi sceglie il silenzio, chi rifiuta la logica della performance, non viene ascoltato: viene ignorato. Invisibile. Inesistente.

Il risultato è che il mercato non ha più bisogno di imporre nulla. Siamo noi a voler partecipare, a chiederci come apparire, come renderci rilevanti. Abbiamo delegato il giudizio al meccanismo. E ci regoliamo di conseguenza, con zelo.

“In un’epoca in cui tutti parlano, il vero scandalo è tacere (Rielaborazione da George Steiner)”.

Possiamo ancora fermarci? 
Forse è troppo tardi. Forse siamo già dentro questo sistema fino al midollo, e non esiste più un “fuori” a cui tornare. Non un altrove. Non un’esenzione. Ma anche se non possiamo più sottrarci del tutto, possiamo ancora scegliere dove guardare, con quale intensità vivere, e cosa non trasformare in contenuto.

Non si tratta di disconnettersi e andare a vivere nei boschi. Si tratta di riappropriarsi del diritto al silenzio, alla non-pubblicazione, alla presenza che non deve essere raccontata.
Di difendere frammenti di realtà che non sono per nessuno. Nemmeno per noi stessi in forma condivisibile.
C’è qualcosa di profondamente umano nel custodire ciò che non viene detto, ciò che non si mostra.

Come scrive Pier Paolo Pasolini:
“La libertà è nulla se non c’è il coraggio del silenzio”.

Possiamo ricominciare a farci delle domande, anche piccole, anche scomode:
Perché sto condividendo questo? Per chi lo sto facendo? Chi sto cercando di convincere?
Possiamo imparare a riconoscere l’ansia da visibilità per quello che è: una forma nuova, subdola, di dipendenza.
Possiamo smettere di ottimizzare ogni gesto per un algoritmo.
Possiamo — almeno ogni tanto — scegliere di non esserci.

Ogni atto di sottrazione è un atto politico. Ogni emozione non trasformata in format è un piccolo gesto di resistenza.
In un mondo che ci vuole spettatori e performer di noi stessi, restare invisibili per scelta può essere il gesto più radicale.

“Viviamo in un’epoca in cui tutto deve esistere per essere visto. Ma forse non tutto ciò che esiste vuole essere guardato”.

Possiamo ancora fermarci?
Non lo so.
Ma possiamo ancora decidere di non correre. E forse, da lì, ricominciare.

Nota dell’autore
Ho sentito il bisogno di scrivere questo pezzo perché, ogni sera, quando accendo la TV, mi sento fagocitato dal marketing. Qualunque cosa stia guardando, so già che verrà interrotta. Uno spot, poi un altro, poi un altro ancora. La pubblicità è diventata il battito cardiaco della programmazione. È sempre lì, in agguato, pronta a spezzare ogni ritmo.

E allora mi è tornata in mente la pubblicità di un altro tempo. Ricordo ancora quando, alla fine degli anni ’50, nacque Carosello. Gli spot venivano trasmessi solo alla fine dei filmati, come da contratto. Prima c’era lo spettacolo. E che spettacolo: un piccolo teatro televisivo, atteso anche dai bambini.
Era un appuntamento rituale, quasi magico. E nel frattempo, ci affezionavamo a personaggi che oggi sembrano usciti da un mondo gentile e perduto: “Ulisse e la sua ombra”, “L’Omino coi baffi”, “Caio Gregorio”, “Calimero”, e tanti altri.
La pubblicità, allora, sapeva aspettare il suo momento.

Oggi non è più così. La pubblicità non aspetta, non si contiene, non rispetta. Invade ogni spazio. Non si limita più a venderti qualcosa: ti chiede di venderti anche tu.
Ed è così che sono arrivato a scrivere.
Per provare a capire cosa abbiamo perso — e se possiamo ancora recuperare almeno un piccolo angolo di silenzio, un respiro.

Ormai, guardo solo canali a pagamento. Almeno quelli, per ora, mi offrono una tregua. Un contenuto senza interruzioni. Un tempo senza spot. Uno spazio per pensare.