Vaneggio semiserio sulla delirante situazione odierna della comunicazione e di come ci siamo arrivati.

Delle comete e di quello che ne rimane
di Riki Felderer
(pubblicato su Up climbing, maggio-giugno 2025)

Personaggi e interpreti veri
Chiara Ferragni, nota influencer, imprenditrice e blogger (ma davvero si usa ancora questa parola?);
Kobe Bryant, uno dei più grandi cestisti della storia, purtroppo recentemente passato a miglior vita;
Felderer, noto millantatore di gradi mai saliti ma discreto nella comunicazione e ben ammanicato con gli sponsor, ha al suo attivo diversi 9a;
Adam Ondra, probabilmente il più grande arrampicatore della storia, ma con un grande problema. Ha meno follower di FrizzyFrozzy;
Italo Calvino noto content creator dello scorso millennio cui mi sono parzialmente ispirato per questa mia follia, spero non si rivolti nella tomba.

Tutti i nomi sono di fantasia, e ogni riferimento è puramente casuale.

Personaggi e interpreti di fantasia (ma… non avevo appena detto che?)
FrizzyFrozzy, influencer dell’outdoor con 542K follower su IG, un bel canale YT e discreta presenza sugli altri social. Punto di riferimento superiore per le aziende di settore;
climbcrap.com, noto portale di alpinismo globale. Di cosa parli non si sa, in quanto come tutti i portali è un copia e incolla dei post di atleti, influencer e comunicati stampa di aziende.  Notoriamente predilige le notizie facili e vuote ma con nomi di alto profilo o presunto tale. Che le notizie siano verificate o abbiano un valore reale nel 2025 è un problema ampiamente superato.

Incipit
Non ho mai capito Chiara Ferragni. Mai. Nel senso del fenomeno “Ferragni”, non lei personalmente. Lei, a parte i recenti scivoloni, ha tutta la mia stima e rispetto.

Pur essendo abbastanza addentro alle dinamiche di marketing, ricordo come ieri un pallosissimo docu-fìlm del 2019 sulla Ferragni, sulla sua ascesa e sul suo consolidamento come leader di livello mondiale della allora “nuova” comunicazione. Mi ha colpito il suo stile di vita, un’etica del lavoro degna di Kobe Bryant, la capacità di cogliere le situazioni e anticipare i tempi.

Non nego, anzi, ammiro la sua capacità di essere consistente e coerente, di spingere sempre al massimo. Ma a differenza della bionda nostrana, guardare Kobe in partita, o sentirlo parlare era per me qualcosa di eccezionale. C’era il contenuto principale: stupire con la semplicità delle cose fatte bene, dote tipica dei campioni, magia pura. Di vincere titoli, di segnare canestri, di ammaliare pubblico e avversari. La faccio breve e la smetto di usare parole magari non chiare: era un figo della Madonna e giocava da Dio!

La Ferragni, non me ne voglia, non ha mai catturato minimamente il mio interesse. Non è (a mio avviso) ‘sta gran figa, e non vedo dove stia la magia nell’avere successo in quello che promuove e il come lo racconta. Non sto dicendo che non piace a me! È un fatto secondario e inutile. A me non piace il calcio, ma ne capisco i contenuti e il valore. Capisco perché milioni di persone ne siano affascinate. Ma in questo caso sto dicendo che non capisco come possa piacere. Eppure i fatti, almeno fino al drammatico “pandoro gate” dicono che quello che non capisce un’acca sono io.

Dal palo alla frasca
(con qualche excursus palloso da vecchio quale io sono).
Fermiamoci un attimo e facciamo un passo indietro.
Quando ero giovane e vivevo una vita anche lavorativa completamente analogica, la comunicazione era molto più lenta, ma anche approfondita e studiata. Soprattutto c’erano gruppi di lavoro per la discussione di idee e progetti. E si partiva da un presupposto formale estremamente interessante: la comunicazione, fosse essa giornalistica, creativa, sponsorizzata, era attiva e propositiva. C’era la “stampa di regime” ma anche Quore, Il Male, Frigidaire, raccolte di feroce critica. Nel nostro mondo c’era Alp ma c’era Punto Rosso! C’era chi diceva di aver fatto l’Everest senza essersi allontanato dal campo base, certo. Anche allora c’era confusione e distorsioni, non facciamo l’apologia di un passato perfetto che non è mai esistito. Le redazioni, che potremmo oggi ribattezzare come aziende di content creation, avevano budget per poter prendere iniziative creative o di approfondimento notevoli, e sviluppare contenuti di alta qualità, tali da essere interessanti e stimolanti per qualunque lettore, anche quello non del settore. Le cose fatte bene pagano! Come pure facevano i pubblicitari (sì, una volta si chiamavano così).

I governi varavano piani industriali a medio e lungo periodo, le azioni, le parole, le produzioni si organizzavano con calma e competenza. La comunicazione anche.

Le riviste parlavano di cose che ritenevano potessero interessare il lettore, sviluppando idee e contenuti. I giornalisti di montagna erano preparati. Quasi sempre, non voglio dire che era meglio e che oggi sono tutti dei cani. Dico che oggi sono una specie in via d’estinzione e sto parlando degli ultimi dinosauri, in attesa di essere messi sotto formalina ed esposti in una teca.

II giornalismo oggi, se parliamo di montagna e di arrampicata altro non è che la sintesi e la raccolta dei post dei vari content creator e influencer. E ci metto tutti i top climber, la cui attività che porta fatturato non è la performance, ma il racconto di questa sui social. Senza critica e opinione. È un sistema diversamente fallace. Con un punto chiave di diversità. Oggi si testa tutto in base ai like, come se questo fosse il termometro del valore di un prodotto o un contenuto.

Esempio: Felderer dice di aver scalato in giornata e a mani nude (questa è per pochi) i quattro 9a di Scarenna.

Nel ’91 sarebbe arrivato il giornalista di turno dicendo “cazzo dice ‘sto cretino?” e la cosa sarebbe finita lì. Felderer dimenticato e via!

Oggi il saggio Felderer, che si è costruito una claque di fedelissimi e va forte sui social grazie alla sua capacità istrionica di ammaliare gli incompetenti, pubblica due foto su IG, breve video reel (ormai le storie sono superate) che a rimbalzo va su FB e youtube, tiktok con breve racconto in stile politically correct della performance, ringrazia gli sponsor ma anche la mamma e il cane della vicina, e vai con 700.000 like, messsaggi, DM, repost sulle piattaforme del settore e avanti il prossimo. Che magari è FrizzyFrozzy, noto ragliatore di Pavia che è andato tre volte in falesia, ma capace di raccontarci del suo nuovo imbraco in maniera impeccabile, facendo unboxing e test con una strafigona 90% silicone appena uscita dalla gintoneria e… e via che si va avanti. Cioè andando incontro alle esigenze di chi lo ascolta (cit. Luttazzi, Satyricon, 2001) e ostentando like a profusione. Il problema dei like è la loro non quantificabilità qualitativa.

Punto fondamentale, base formale della comunicazione di noti politici che potrebbero addirittura essere vicepresidenti del consiglio, per capire meglio.

Turning point
Ma davvero Felderer ha fatto il 9a? Mi pare una puttanata degna di un talk politico, possibile che nessuno lo metta in dubbio? Già… chi lo mette in dubbio? Chi ha la credibilità e l’autorevolezza per farlo? L’influencer con più follower? E chi è?

Sarà forse FrizzyFrozzy? Ha più follower di Adam Ondra ma non ha mai fatto da primo il 6b. Però i suoi post fanno milioni di like e hanno un engagement che solo Trump e Elon raggiungono!

E si comincia a volare!

Ondra, siccome dobbiamo essere comunque politically correct fa un post nel quale ricorda che a Scarenna non ci sono 9a, e che in fondo la falesia non è ‘sto gran che. Non l’avesse mai fatto! Un comitato spontaneo di tutela dell’Unto di Scarenna fa una class action per far bannare Ondra dalle piattaforme social, la palla finisce in tribuna e nel frattempo il Felderer se la sghignazza perché quello che rimane in testa alla “gente” è che ha fatto quattro 9a in giornata, non che sia il più clamoroso cacciapalle del pianeta.

Quindi abbiamo Felderer che millanta il 9a, FrizzyFrozzy che per una feat nel suo reel conferma e sottolinea, Ondra che scuote la testa e si dispera mangiando tofu compulsivamente. Il tutto mentre climbcrap.com, noto portale di riferimento mondiale che riporta le prime due e basta perché le aziende che lo sponsorizzano sono le stesse di FrizzyFrozzy, che col sapiente mix di banalità, un paio di chiappe ben esibite e un linguaggio preparato da chatgpt non dice un cazzo ma non sbaglia mai. Ondra chiede alla redazione un errata corrige ma un chatbot gli risponde che non parla il latino.

Ondra viene ricoverato per overdose di muesli e la cosa finisce lì.

Alla fine tutto torna?
Felderer grazie alle spinte dei social, degli influencer e dei media classici sovvenzionati dal governo finisce intervistato da Fazio ogni volta che c’è un incidente in montagna pontificando sulla pericolosità per i suv dei parcheggi ghiacciati fuori dai rifugi di montagna. Il tutto ravanando nella più misera dialettica da salotto catto-comunista, in piena contraddizione di contenuti abbinando “pericolo” a “sicurezza”, e strizzando l’occhio alle massaie di Voghera, sue follower accanite e grandi leonesse da tastiera che alimentano il Moloch dei commenti del giornalismo contemporaneo sugli incidenti in montagna. E che commentano Ondra come esempio negativo perché “l’è periculùs”.

Felderer nel frattempo sta estinguendo gli ultimi ungulati rimasti soffocandoli nella polenta, coi giornalisti che contano, in un rifugio delle Dolomiti con parcheggio custodito e riscaldato. Da lì manda post a ripetizione sul pericolo della montagna (la congestione?) e sul coraggio della rinuncia. I maligni dicono che la rinuncia è al bis di polenta e cervo, ma sono polemiche per quattro sfigati, lasciamoli marcire nel loro brodo. Comunque sia si parla di montagna e si sa, non conta il come ma il quanto! E se si raggiungono certi numeri il gioco è fatto. La gente ne parla, le scarpette e le giacche tenniche (con due “N”) si vendono, gli sponsor pagano il content creator che parla bene degli sponsor, Ondra si ritira a vita privata.

Felderer e FrizzyFrozzy ormai “main stream” fanno programmi di promozione del vino spiegando che l’alcol etilico ha anche degli effetti positivi sull’organismo. Gli (ma anche “le”) influencer continuano a fare foto di chiappe perfette in palestra con qualche rara scappata in Val di Mello, la gente reputa che arrampicare sia trendy e in effetti è anche più divertente del crossfit, ma non del padel. Ondra fa il 10a, ma decide di non esagerare con le dirette IG, e conseguentemente nessuno se lo caga se non quei 4 che ne capiscono sul serio e hanno anche subodorato che Felderer sia un fuffaguru. Gli sponsor comunque gli riservano il 90% del budget totale.

Outro
E qui ritorniamo alla realtà, Pindaro ha ripiegato le ali.
Osservo e valuto un parziale distacco dalla realtà di media, aziende, comunicazione e anche pubblico. Che lascia per strada una grande ignoranza e una profonda superficialità legata al fatto che la comunicazione non deve durare più di 30 secondi, e se non ci sono un paio di chiappe ben tornite, la cosa rimarrà lettera morta!

Risultato: nel 2025 dobbiamo ancora leggere che Huber scala a mani nude. E questo è un problema che prima o poi si paga.

Dovuto a distorsioni comunicative che fanno capo a due fattori. Uno legato alla distorta gratuità dei contenuti digitali. L’altro alla mancanza di una serie di valori fondamentali: competenza, onestà, capacità critica, accettazione dell’errore nella comunicazione.

Questi valori sono quelli che, se ben radicati in un ecosistema culturale (ed economico), ne limitano gli eccessi ma sono la conditio sine qua non per la durata nel tempo. Invece, se traditi, garantiscono o possono garantire veloce ROI (return on investment) ai truffaldini, ma un lento ed inesorabile impoverimento del sistema.

Grande attenzione deve essere quindi posta da chi gestisce i budget ad allocarli presso le sedi che meritano attenzione e interesse per il valore intrinseco che queste portano al movimento. Ovvero sponsorizzare azioni “vendendole” per il valore che hanno, non per quanto si è speso. Non per i facili like che possiamo estrapolarne. Non per il picco di vendita della giacca xxx nel primo semestre.

Oggi che l’informazione non è più a pagamento o quasi (sì, lo so, è un’affermazione opinabile ma vi prego di capire il discorso, non la frase) la regolazione del mercato è legata soprattutto a chi alloca i budget del marketing. E a chi successivamente li veicola e amplifica. Certo, è facile cedere alla lusinga dell’occasione che con 3 euro di budget ti fa vendere 4 giacche in più. O di non arrendersi al fatto che un tentativo di una vetta o di un 10a possa andare male. L’incertezza e la sfida dell’ignoto sono la base dell’arrampicata e dell’alpinismo!

La domanda quindi è: le 4 giacche che vendiamo grazie al prodotto di marketing che ho confezionato, sia questa la sponsorizzazione di un influencer nelle colline del pavese o di un alpinista di punta sul K7, queste 4 giacche di oggi, verranno ricomprate? Se la risposta è “sì”, allora tutto bene. Vuol dire che c’è il contenuto, sia nel prodotto che nell’attività per cui è stato confezionato. L’immagine dello scalatore mi attrae, provo e mi piace. Mi evolvo e scalare le Grandes Jorasses è desiderabile, e per farlo ho bisogno di una buona giacca. Quando scendo la giacca è rovinata e me ne serve un’altra per il Fitz Roy.

Se la risposta invece è “no”, allora: non bene!

L’ho comprata per il mio aperitivo a Roma in cui voglio sembrare uno scalatore, ma domani vorrò sembrare un giocatore di padel e dopodomani un hacker! È moda, e come tale cambia.

Se la risposta invece è: chissenefrega, tanto domani vado a vendere rubinetti! Ecco, allora il problema è veramente grande! L’ho già visto succedere in altri sport, quello di nascere, crescere, ingolosire e diventare oggetto di moda, ma poi di viverne il lato oscuro. Quello legato alla mancanza di contenuti. Cioè di entrare in un meccanismo commerciale estremamente competitivo, volutamente superficiale (la moda lo è per definizione) e pronto al cambiamento, cosa che uno sport non può fare. Se dal taglio affusolato si passa a quello baggie, no probem, l’azienda di moda è pronta, anzi: è li per quello! Se dall’arrampicata si passa allo spartan race, il gioco è finito. Se si diventa “di moda”, si entra a giocare con le regole della moda!

E ti basta inciampare in un pandoro per rovinare 10 anni di lavoro. Nella moda.